Mobiltelefonok üzenete

Marketingkommunikáció dolgozat

Nyugat-Magyarországi Egyetem
2002

Előszó

Vajon hogyan kommunikál a mobiltelefon a vevővel, hogyan kommunikál annak gyártója, és hogyan a szolgáltató? Milyen közös érdekek fogalmazódnak meg közöttük, mi képez közöttük különbséget? Melyek azok az eszközök, amelyekkel ösztönözni lehet az eladásokat, és melyek szükségesek ahhoz, hogy egyáltalán igényeket lehessen támasztani a fogyasztókban a magas áron forgalmazott és csak lassan-lassan bővülő szolgáltatási körrel rendelkező készülékek iránt?
A dolgozat a szemmel látható főbb marketingeszközöket és hatásaikat próbálja feltárni és elemezni, a piac értékítéletén át lemérhető siker, esetenként pedig sikertelenség lehetséges okait vizsgálva. Három fejezete közül az első az európai piacon vezető szerepet kiharcoló Nokia Mobile Phones alkalmazott módszereiről próbál összefoglalást nyújtani, a másodikban egy sikertelen piacra lépési kísérlet körülményeit elemzem, még végül a harmadik az amerikai piacok sajátosságait mutatja be. A tartalmi elemek nagy részénél próbáltam bevonni saját – mindhárom esetben műszaki fejlesztőként szerzett – tapasztalataimat, amelyek leginkább a piacok szerkezetének feltárásakor válnak hasznossá, de munkaköreim okán az alkalmazott marketingkommunikációs eszközök felismerését, domináns módon jómagam is csak fogyasztói oldalról szemlélhetem.

A „NOKIA út” Európába vezetett

Az eladásokon lemérhető sikerességi rangsor szerint a Nokia azon cégek közé tartozik, amelynek piacvezető szerepét jól kidolgozott és bevált marketingstratégia garantálta. Ezért néhány jól körvonalazódó kommunikációs elemet kiemelve, a Nokia marketingmunkáján keresztül is sok mindent megtudhatunk a piacon alkalmazott módszerekről.
A Nokia egy olyan márkanevet jelent, amely egyben a cég, és a cég történetét tekintve annak a városnak is neve, ahol alapították. Ez azonban kevesebbet jelent a fogyasztók számára, mint a mélykék szín, amely a megbízhatóságot, minőséget sugározza a műszaki termékek területén is. A szín megválasztásában szerepet játszhatott a nemzeti szín is, amely a finnek körében hazafias érzéseket kelthet, a skandináv államokban pedig finn minőséget sugároz, amely nem elhanyagolható módon növelheti a bizalmat. Finn kulturális jellemző is segíthetett a betűtípus kiválasztásában, a legpuritánabb megjelenés kialakításában, amellyel a Nokia belépett a műszaki cikkeket gyártó cégek márkajelzés-világába.

A szlogen az NMP logo részévé vált

A Nokia csoport mobiltelefon cégének marketingszakemberei által kiagyalt szlogen, amely egyben védjegyet is képez, a mobiltelefon piac egyéni fogyasztóit szólítja meg. A szlogen magyarul valami olyasmit jelent, hogy összeköti az embereket. Ez a globálisan megfogalmazott angol nyelvű jelige minden országban azonos üzenettel fordul az emberek felé. Bemutatja a vállalat célját, küldetését, amely pozitív emocionális hatást gyakorolhat a fogyasztóra, akit esetleg a modern civilizációban megjelenő magány súlyt. A Nokia biztosíthatja az emberek kapcsolatát, és ebben a relációban még nem jelentek meg a termékek.
A termékek bemutatásának feladata inkább a szolgáltatóra hárul, mint ahogyan az is, hogy ezek milyen szolgáltatásokkal rendelkeznek. Inkább a szolgáltató feladata az is, hogy a különböző piaci szegmensek lefedésére szolgáló, különböző megjelenéssel ám annál kevesebb technikai különbséggel rendelkező készülékeket a megfelelő vevőkörnek ajánlja. Ezt azonban ösztönözheti a készülék gyártója is. Természetesen csak akkor, ha egyáltalán felismeri, hogy a piacot szegmentálni kell, és a felismeréstől eljut odáig, hogy jól meg tudja különböztetni az egyes szegmenseket és azok igényeit. A Nokiának nem jelentett problémát sem a piac elemzése, sem pedig a pozicionálás, tekintettel arra, hogy az összes szektort képes volt rövid idő alatt ellátni megfelelő tulajdonságú készülékekkel.
A fiatalabb korosztály számára piacra dobott olcsó készülékek közül a 3200/3300-es sorozatot érdemes kiemelni. A reklám szerint, amelyet televíziós médiában és az interneten is megtalálhatunk, a készülékeket a fogyasztó teljes mértékben személyére szabhatja. Így a cserélhető előlap és hátlap, amely színében vagy akár formájában is különböző lehetőségeket nyújt, valószínűleg nemcsak igényeket elégített ki, hanem egyenesen igényeket támasztott, a televíziós reklám útján, amelyet már korábbi modellek kapcsán sugároztak.
A képernyőn megjelenő „operator logo”, vagy képernyőkímélő, illetve a csengető hang cseréje elsősorban a fiatalok tetszését nyerheti el. Ezek a készülékek ezért kifejezetten olyan akciókban vettek részt, amelyek ezt a szegmenst célozták meg, alacsony árakkal, vidám
színekkel és elnevezésekkel. Ilyen volt a magyar piacra belépő Vodafone, amely kezdetben csak ezen az egy szegmensen próbált piaci részesedést kiharcolni, illetve a Pannon GSM a Vodafone látványos előretörésére adott válasza, a Bee csomag.

Cserélhető Xperss-on™ burkolat
és képernyőn megjelenő ábrák.
„Truly yours”,
azaz a tulajdonosához passzol.

A fiatal fogyasztók számára a Nokia az Interneten is létrehozott egy fogyasztói klubot, ahol részletes információkkal és érdekességekkel szolgál a megvásárolt termékekről, tanácsokat és ötleteket ad és segítséget nyújt a felhasználásában. A szponzorált rendezvényekről is szolgáltat leírásokat és híreket. Az új játékokat itt is ki lehet próbálni, új készülék megvásárlása nélkül. A játékosok megismerkedhetnek egymás pontszámaival (a csalás elkerüléséhez egy készülékbe épített szolgáltatás nyújt lehetőséget), megbeszélhetik élményeiket. A rendkívül ötletes promóció egyben visszajelzés a cég számára is, nemcsak az elégedettség vagy annak hiánya mérhető le általa, de a fogyasztók által felvetett új, kreatív ötletek begyűjtésére is kiválóan alkalmas.
Komolyabb árbevétel reményében lehet megcélozni az üzleti felhasználókat, akik az elegánsabb és üzleti célokra hasznosabb modelleket részesítik előnyben. Egy ilyen telefon magában foglalja a divatból lassan távozó menedzser kalkulátorok funkcióit. Kapcsolatot tartanak a számítógéppel, el lehet érni segítségükkel az internetes postafiókot, címjegyzéket és időrend felhasználást tartalmaznak. Netán alkalmazásaik bővíthetőek speciális igényekkel. Ilyen telefonokat is dobott piacra a Nokia, többek között a kommunikátor szériát, amely televízió reklámban, óriásplakáton és gazdasági hetilapokban (pl.: Figyelő, HVG) közzétett képeken dinamikus, sikeres és elégedett megjelenésű, öltönybe öltözött menedzserek kezében jelent meg.
Megint más igényeket elégít ki a „világjáró” készülék, amely 3 normás üzemmódja segítségével, a reklám szerint 5 kontinens, százegynéhány országában használható. A jól megválasztott reklámhordozó óriásplakátok most is megtalálhatóak a ferihegyi gyorsforgalmi út mentén, „egy kis útravaló” szlogennel megtámogatva. Különböző légitársaságok repülőgépen kínált tájékoztató és reklámfüzetében is megtalálható a készülék reklámja.
Habár a világjáró készülék a „high-end” kategóriában is betöltötte szerepét, borsos ára és díjnyertes, luxusérzést sugalló formatervezése okán, mégis a cég napjainkban olyan termékcsalád piacra dobását tervezi, ami a világ leggazdagabb rétegét célozza meg. Ki ne emlékezne az első mobiltelefonok status szimbólum funkciójára? A világ összes országában így kezdődött, mielőtt a mobiltelefonok és a szolgáltatások ára töredékére zuhant volna vissza a tömegtermelésnek és a műszaki fejlődésnek köszönhetően. Most a Nokia olyan szektort kíván megcélozni, amelynek szüksége van a szimbólum funkcióra is. Erre a célra egy önálló céget hozott létre, hogy a márkanév elszakadhasson az egyre inkább tömegárunak tartott, a fejlődő világban gyártott készülékek Nokia imázsától. A cég neve Vertu, termékszériájának első darabja egy Nokia technológián alapuló (ennek hangsúlyozása a megbízhatóság, és a hosszú szakmai tapasztalat miatt fontos) platinaházba bújtatott, zafírokkal ékesített készülék, amelynek hangja „Mozart szimfóniájához hasonlatos” tisztasággal csendül fel. Az ékszerjelleg mellett a telefon tulajdonosa egyetlen gomb lenyomásával eléri a Vertu Concierge ügyfélszolgálatát, amely a világ nagyvárosaiban segíti az ügyfél tájékozódását. Így egy olyan szűk kör részévé válik, amelyhez a bejáratott exkluzív hitelkártyák tulajdonosai (pl.: Diners Club) tartoznak.

NOKIA Vertu, 20 000 dollárért.

Végül mindenképpen érdemes megemlékezni a Nokia eladási promóciós stratégiájáról, amelynek keretében a szolgáltatók akciós készülékeket értékesíthetnek a fogyasztók felé. A Nokia több milliárd Eurónyi bevételkiesést is vállalt a diszkontárú készülékek tömegben való értékesítése kedvéért. Az akciós készülékek általában több éves hűségnyilatkozat mellett kaphatóak meg, majd néhány ezt követő éven át újabb készülékre nem jogosult a fogyasztó. Így azonban a technikai fejlődés üteme ismert mellett választás elé kerül. Vagy lemond az akciós készülék által már messze nem igénybe vehető új szolgáltatásokról, vagy már jóval magasabb áron vásárol egy modern készüléket.

A SONY DTCE esete

A készülékgyártók versenyében előkelő piacot magának tudó Nokia, Motorola és Ericsson által le nem fedett egyharmadnyi részesedésen osztozik több, a szórakoztató elektronika világában jól ismert és csengő világmárka. Itt ilyen neveket találhatunk, mint a Samsung, Siemens, Philips, Panasonic, Sagem vagy akár a Sony. Ez utóbbi az eredetileg Japánban tervezett és kivitelezett telefonok európai honosításával próbálkozott, méghozzá olyan módon, hogy Németországban, Münchenben egy összesen pár száz fős soknemzetű csoport által átalakított szériát dobott piacra. A készülékekbe kerülő szolgáltatásokról és nem a marketing osztály döntött, hanem a döntés nagyobbrészt a fejlesztőkre volt bízva, ellentétben a Nokiával, ahol a kijelzőre kerülő összes kis pont helyét és milyenségét aprólékosan tervezték meg, ügyelve a készülékek billentyűzete közötti különbségekre és a piaci célokra.
Az ilyen, belső elképzelések alapján létrehozott készülék bármelyik vetélytársánál sokkal többet tudott. A 2001-es év elején piacra került Z5-ös például egy internetes böngészőt is tartalmazott, segítségével az internetes levelezés is elérhetővé vált. Egyedülálló módon négycsatornás zenével és a készülékek között legnagyobb felbontású kijelzővel rendelkezett, amely ugyancsak egyedül álló módon négy szürkeárnyalat megjelenítésére volt alkalmas. A készülék formájával és színével szemben senkinek sem lehetett panasza, beleillett a többi cég által meghatározott, és általános fogyasztói elvárásnak megfelelő képbe. A készülékház nagyon könnyűnek számított, az akkumulátor a jól megszokott Sony minőségű, hosszú élettartamú lítium elem volt, amellyel akkoriban a versenytársak még csak a legdrágább készülékeket szállították.

SONY CMD-J5

Mindezeket látva és kezekbe véve, a menedzsment joggal gondolhatta azt, hogy székében hátradőlve élvezheti az eladások megnyugtató felfutását. Ez mégsem következett be. Sőt a készülékek még a német piacon sem voltak képesek teljesíteni a hozzájuk fűzött reményeket, illetve valójában tört részüket sem. Mi lehetett ennek az oka?

A SONY DTCE (Digital Telecommunication Europe) habár önálló cég volt, nem rendelkezett semmiféle markáns, önálló arculattal. Önálló marketingtevékenységet csak a telefonok kapcsán végzett, és javarészt ez is csak nyomtatott reklámban nyilvánult meg. Az európai fogyasztók többsége arról sem tudott, hogy a telefonokat a kontinensen készítették, és nem a távoli Japánból importálták. A szolgáltatókkal nem kötöttek olyan megállapodásokat, amelyek alapján azok ajánlhatták volna a készülékeket valamilyen fogyasztói csoportnak. Ennek oka az volt, hogy a nagy tudású, meglehetősen elegáns, de fiatalos készülékeket nem tudták utólag pozícionálni, sem a versenytársak által felosztott szektorokba, sem saját termékpalettájukon, tekintettel arra, hogy a készülékeik között mindössze árnyalatnyi különbség volt, azaz még látszatra sem lehetett őket differenciálni. A cég marketingszakemberei magukat vevőnek álcázva mentek be egy boltba, ahol a készülék után érdeklődve azt tudták meg, hogy a készülék jó, sokat tud, de nem olyan divatos és ismert, ezért kevésbé ajánlott.
Nem csak a marketingtevékenység hiánya okozta a termékek bukását, ám meghatározó szerepe volt benne. Olyan apróbb hibák is jellemezték a terméket, amelyek a fejlesztés fázisában keletkeztek. A szoftver különböző nyelvekre való fordítását a szoftverfejlesztők végezték, szótárak segítségével. Így fordulhatott az is elő, hogy a J5 elnevezésű készülék SMS menüjében található „Forward” (Továbbítás) menüpont „Előre” fordítást kapott. A számítógépes adatátviteli szoftver nem jelent meg, nem vált hozzáférhetővé a telefonnal együtt. A hiányt egy évvel később pótolták, az egyetlen CD-n megjelenő anyagot azonban nem terjesztették széles körben, hanem rendkívül borsos, a készülék árával összemérhető áron szállítva, terjesztését mindössze néhány üzletre bízták. A készüléknek személyes jelleget biztosító számítógépes szoftver, amely alkalmas volt hang, vagy háttérkép telefonba töltésére, ugyancsak ezen a CD-n került volna forgalomba. Eredeti fejlesztése során a szoftver egész megjelenése egyedül az őt kivitelező olasz fiatalembertől függött, így az harsányan rikító, némileg disszonáns zöld, szürke és piros színekben, a felnőttek számára kissé infantilisnek tűnő ikonok felhasználásával készült. A háttérkép betöltésére például egy teherautót ábrázoló gomb megnyomásával kerülhetett sor, amely mintegy „beszállította” a képet a készülékbe. Hasonló következetlenség jellemezte a telefonban található alkalmazások felépítésének egy részét, hiszen ahány kéz által fejlesztett, annyiféle módon működő funkció került bele.
A csomagolást megvizsgálva úgy tűnhet, hogy nem csak a telefon szolgáltatásait vitték túlzásba az akkori piac igényszintje mellett. A dobozra ugyanis a funkciók és a megjelenés messziről árulkodó felvételei kerültek, ellentétben a Nokia dobozával, amelyen semmiféle technikai információ nem található, sőt egyetlen Nokia feliratra és egy – nem a telefont ábrázoló - színes képre korlátozódik összes információtartalma. Ez persze nem lenne baj, de teljesen feleslegesnek bizonyult, hiszen ha bemegyünk egy szaküzletbe, magát a mintakészüléket nézhetjük meg, a dobozt mindaddig nem kapjuk a kezünkbe, amíg meg nem vásároljuk. Ezért reklámereje még korlátozottan sem érvényesül.

A kudarc után a Sony új stratégiát vázolt maga elé, amelynek részévé vált a termék pozicionálása, így a lényegében elődjének pontosan megfelelő J6 készüléket már a fiatal korosztálynak ajánlva hazánkban a Vodafone segítségével kezdte értékesíteni. Az értékesítést elősegítendő nyereményjátékot is indított, a fogyasztóknak egy ugyancsak piacra nem régen belépett Sony robotkutya kisorsolását ígérve. A készülékgyártás, marketing és értékesítés területén nagy tapasztalattal rendelkező Ericssonnal való fúziója után pedig hosszútávú versenyre készült fel. Napjainkban új cégimázs és stratégia kialakításán dolgozik. Helyzetét megkönnyíti, hogy a készülékpiac nagy mértékű átrendeződésbe kezdett napjainkban a multimédiás készülékek területén, és úgy tűnik, a befutóra jól téve, hazánkban a Westel segítségével elsőként mutatott be kamerával ellátott készüléket.

A Sony-Ericsson közös vállalat új logója.
Stílust és arcot kapott.

„Americas” avagy a piac sajátosságai az amerikai kontinensen

Az Egyesült Államok mobiltelefon-használatát teljesen más megközelítéssel kell szemlélni. Az európai piacról átlépni kívánó cégeknek nem elég a két kontinens telefonról kialakított véleménye és telefonálási szokások között húzódó különbségeket tekintenie. Habár, kezdetben ez önmagában is akkora gondot jelentett, hogy az egyik multinacionális cég San Diegoba telepített üzemét is kénytelen volt bezárni, majd a veszteséget (amely nem kis részben presztizsének sem tett jót, azaz némi imázsromláshoz is vezetett) elkönyvelve lemondani a nehezen elemezhető, ám még nagy lehetőségeket jelentő óceánon túli piacokról.
Egy árnyalatnyi különbség található rögtön az elnevezésben. Az USA-ban és a környező piacot jelentő országokban (Chile, Kanada, Argentína és Brazília) a mobiltelefon elnevezés ismeretlenül cseng, ott celluláris telefonnak hívják a készüléket.

A piac elemzésekor érdemes azzal kezdeni, hogy az európai eredetű, ám a világon többtucatnyi országban használt GSM szabvány helyett, az Államokban, tengerentúli fejlesztésű rendszereket használnak (pl. CDMA). Valamiféle nyomásnak azonban engedve az USA is a GSM bevezetése mellett döntött, amelynek hálózati kiépítését az elmúlt két évben párhuzamosan kezdtek el egy másik, a CDMA-tól modernebb, több szolgáltatást nyújtani képes technológiával együtt.
Ránézésre ezek után azt gondolhatnánk, hogy egy nagy, most keletkező piac igényeit lehet kielégíteni Európában már bevált készülékekkel. Ez azonban tényleg csak az első benyomásunk lehet. Műszaki oldalról ugyanis, az USA jól felfogott érdekeit követve ugyanis a bevezetett GSM szabványon annyit módosított, hogy egyedül a frekvenciasáv eltolásával a külföldön gyártott készülékek használhatatlanná váltak. A marketingszempontok pedig amúgy is teljesen önálló fejlesztések szükségességének felismerését diktálta. Az alacsony szolgáltatási szinttel rendelkező CDMA rendszer ugyanis konzerválta a fogyasztók elvárásait, amelyeket csak tetőztek az amerikai kulturális jellemzők. A CDMA nem képes az Európában népszerű SMS üzenetek küldésére, és fogadásukra is csak korlátozott módon alkalmas. Az amerikaiak pedig inkább a személyes kontaktust részesítik előnyben, ha nem is látják, de legalább hallják egymás hangját. A GSM két nagy szolgáltatójának fuzionálása után készített fogyasztói felmérés szerint az amerikai fogyasztók mindössze 48%-a vette valaha is igénybe a SMS küldési lehetőséget, és csak 30% használta rendszeresen. Igényeiket egy oldalról tehát kulturálisan, másik oldalról pedig az eddigi szolgáltatások köréhez való hosszú igazodás korlátozta. Ugyan ezek jellemezték az amerikaiak készülékszolgáltatás igénybevételi kedvét is. Hiába kerültek játékok, naptár, ébresztőóra és egyéb apróságok a telefonokba, az amerikai fogyasztókban nem igazán merült fel a gondolat, hogy ezeket használatba vegyék. Az Európában de főleg Japánban meghatározó különleges, apró kis szükségleteket kielégítő szolgáltatási kör tehát nem jelentette automatikusan a készülék értékének növekedését a vevők szemében. Az amerikai fogyasztók hozzászoktak a nagy méretű telefonokhoz, így a piacon megjelenő egyre zsugorodó GSM készülékek a figyelmük felkeltésén túl pénztárcáik megnyitásáig nem vezetett el, legalábbis rövidtávon, azaz mind a mai napig nem.
Ezek alapján talán egyértelműen látszik, hogy a nyílással és nagy reményekkel kecsegtető GSM piac pár év alatt nem volt képes pozitív, éles vonalú termékdifferenciát bemutatni az Egyesült Államokban. A lehetőségekkel így is sikerült kielégítő módon élnie a Nokiának, amely ugyan az európai modelleket lokalizálta, ám nagyon nagy hangsúlyt fektetett nevének ismerté tételére.
Meglepő módon nyertek piacot a japán vetélytársakkal szemben. Ennek oka egyrészt az volt, hogy az összes, európai modellekben szükséges változtatást a helyi marketingcsoportok kezdeményezték, sőt az alvállalkozói tevékenységként Európában végzett K+F tevékenység során végzett termékfejlesztési irányokat is a marketing osztály határozta meg. A készülékek szoftvereiben főleg egyszerűsítéseket kellett végezni. A „szimplex” típusú telefonoknál újra kellett tervezni a „C” (clear-key, azaz törlő billentyű) gomb rajzát, mert az túlságosan hasonlított a kézibeszélő ábrájához, és így már a tesztelőket is megtévesztette: ennek használatával próbálták a telefont „felvenni”.
Az eladások terén így előnnyel induló finneknek sikerült elszakadnia attól a technikai paramétereket bemutató reklámkényszertől is, amely ízig-vérig jellemzi őket saját országukban és kontinensünkön. E helyett sikerült eladniuk valami olyan terméket, amelyet jó darabig helyben gyártottak, mégis, sikeresen sugározta magából vonzó módon az európaiságából következő exkluzivitást. Ezek a készülékek nem váltak tömegcikké, hiszen magas áron kerültek értékesítésre. Az olcsóbb, ugyancsak európai koppintású modelleknél, amelyeket főleg a fiatalok korosztályának szántak, ez azonban már nem volt cél.

Nokia 8890, esztétikus megjelenés, díjnyertes formatervezés, 3 norma, „világvevő”,
rendkívül kevés készülékszolgáltatás, nagy siker az USA-ban.

Vajon csak az egyszerű kezelhetőségének köszönheti?

A japánok által kínált fejlettebb technika nem mozgatta meg az amerikai fogyasztók fantáziáját, ami a történelem során először történt meg a műszaki cikkek piacán. A japánok nem ismerték fel a mobiltelefon kultúra helyi kialakultságának szintjét, és előmozdítaniuk sem sikerült a finnek által kínált készülékektől jóval nagyobb tudású darabok bemutatásával. Ezek a telefonok hálózati szolgáltatások területén is sokkal több mindent tudtak, mint amennyivel akármelyik szolgáltató elő tudott volna rukkolni. A Nokia készülékeknél is sok problémát jelentett, hogy még az általunk már megszokott képüzenetek küldésére sem volt alkalmas a nyugati part legnagyobb szolgáltatójának hálózata, így néhány esetben a fogyasztók jogos felháborodásához vezetett a készülék árában foglalt, meghirdetett és kifizetett szolgáltatás üzemképtelensége. Egy amerikai fogyasztó elégedetlensége pedig, mint tudjuk, peres úton érvényesített nagyon nagy közvetlen kárt is okozhat akár a szolgáltatónak, akár a készülék gyártójának. A japán készülékek pedig egyenesen olyan szolgáltatásokat lettek volna képesek nyújtani, amelyek versenyre kelhettek volna a hordozható számítógépekkel is, például az Internet szolgáltatás területén. Ráadásul ezek beállításának bonyolultsága is csak fokozta eladhatatlanságukat.

Ha már egyszer felismertük szükségességét, vajon milyen lépéseket lehet tenni, amelyek segítségével a vásárlók, netán a potenciális jelöltek megismerhetik az új szolgáltatásokat, amelyek megkülönböztetik a terméket a többitől? Vajon ennek a feladatnak mekkora részét lehet ráhárítani a szolgáltatókra? Az Egyesült Államokban ugyanis az alapvető termékdifferenciát nem is két különböző cég GSM telefonja között, hanem a GSM és a CDMA szolgáltatásokhoz tartozó készülékek között kellett felállítani. A GSM telefon tud SMS-t küldeni, a CDMA nem. Tehát először a GSM előnyeivel kellett megismertetni a fogyasztót, anélkül, hogy túlzottan sok technikai részletet próbáltak volna beleerőltetni. Az SMS-hez tartozó reklámfeladatot rövidtávon rá lehet bízni, tehát a GSM szolgáltatóra, különösen akkor, ha a telefongyártó profilja kiterjed a CDMA készülékekre is, a piac esetleges szeszélyeit kiküszöbölendően rugalmas termékszerkezetű stratégia mellett. Természetesen a vállalati stratégiának azért meg kell határoznia azt az irányt, amely a legvalószínűbb trendet feltételezi. Így például a Nokia, aki CDMA gyártásban is érdekelt volt, átvállalta az SMS divatba hozása feladatainak egy részét. Az Nokia US Internet oldalain találhatunk egy olyan szolgáltatást, amelyről bármilyen amerikai számra küldhetünk ingyen SMS-t. Természetesen csak olyan számra, ahol azt fogadni is képesek. Ha már idáig eljutott a fogyasztó - csak az üzenetküldési lehetőségek után kutatva -, akkor itt azt is megtudhatja, milyen készülékek alkalmasak a fogadásra, sőt meg is rendelheti őket. Az USA-ban az internetes vásárlásnak komolyabb hagyományai vannak, mint Európában, így a Nokia széles palettájú webáruházat üzemeltet, a leírtak szerint magára vállalva a szállítási költségeket is. Az áruház szájbarágós módon magyarázza el a termékek használatát, amelyre az eladók gyakran nincsenek felkészülve a helyi üzletekben.

Az amerikai mobiltelefon szolgáltatók is élni kívántak a termékek megjelenési formájának befolyásolási lehetőségével. A készülékgyártó marketingosztálya valóságos csatákat vívhatott a szolgáltatókkal azért, hogy olyan szolgáltatások, amelyek a fogyasztó által birtokolt készülék személyes jellegét erősítették volna, ne a szolgáltató reklámkorteskedésének váljanak áldozatává. Így például a Nokia 3390-es telefon képernyővédő grafikája is személyre szabható, hasonlóan például burkolata színéhez. Ezt a szolgáltatók saját reklámcéljaikra próbálták felhasználni. Mivel azonban ez az apró szolgáltatás jól meghatározott értelmű, Nokia marketing által kezdeményezett célból készült, nem fordulhatott elő, hogy az alapgondolat, egy valószínűsíthetően nagy emocionális fogyasztói igény kielégítő lehetőség elveszett volna.

Az amerikai fogyasztók „felkészítése” vagy „hozzászoktatása” olyan szolgáltatásokhoz, amelyek nem köthetőek közvetlenül a telefon funkcióihoz, láthatóan jó úton halad napjainkban. A Sony-Ericsson telefonok ismert széles körű szolgáltatásának értékesítéséhez időre volt szükség. Ma a cég már megpróbálkozik az USA-ban olyan készülékek piacra dobásával, amelyek azonosak az európai modellek szolgáltatási körével. A reklámok már egyenesen merésznek tűnnek. Vajon eljött az ideje és lehetősége annak, hogy a legnagyobb újdonságnak számító európai szolgáltatásokat egy időben lehet piacra dobni az összes kontinensen?

Sony-Ericsson készülék, USA
Már konyhai célokra is ajánlva.

Utószó

Mint ahogyan a dolgozatból talán eddig is kitűnt, a mobiltelefonok piaca napjainkban átalakulóban van, és ez az átalakulás gyors de bizonytalan kimenetelű folyamatnak ígérkezik. Ennek oka részben az évekig visszatartott új, ám a laboratóriumokban már ismert technikai szabványok hirtelen publikálása és részben a hagyományos GSM rendszer piacának szinte teljes piaci telítettsége. Az új, multimédiás és drága készülékek megjelenése után a piacot előre láthatólag újra szegmentálni kell, a tömegtermelés beindításáig pedig megismertetni a fogyasztókat a szolgáltatás előnyeivel, sőt, kis túlzással nélkülözhetetlenségével. Ez az első lépcső még az összes gyártó és szolgáltató közös érdeke.